三、 有品質(zhì)方有品牌

　　有品質(zhì)方有品牌，成功的品牌都有堅不可摧的品質(zhì)作為后盾，品質(zhì)的好壞決定著品牌的生存與發(fā)展。如果連品質(zhì)問題都解決不了或問題不少的話，談品牌還為時尚早，最多是產(chǎn)品有一定的知名度而已。

　　傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面一般重視以下三個問題：

　　1、 消費者所希望的總體質(zhì)量水平，就是我們常常說的產(chǎn)品基本屬性方面；

　　2、 消費者最注重的質(zhì)量特征，也就是產(chǎn)品的核心屬性方面；

　　3、 消費者能夠容忍的質(zhì)量特性，也就是消費者的非主要關(guān)注點。

　　有過市場研究經(jīng)驗的人員都知道，一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品只要在第一方面達到顧客需求的水平，在第二方面有突出的優(yōu)勢，在第三方面沒有嚴(yán)重的問題，就可以贏得消費者的信賴，從而占據(jù)較大的市場份額。也就是說，強勢品牌的產(chǎn)品并非是在所有方面都優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，而是在消費者最注重的方面比同類產(chǎn)品優(yōu)越，同時去進一步完善，再去宣傳、展示優(yōu)越性，從而很好的滿足消費者的需求。在過去，這種傳統(tǒng)的做法能讓企業(yè)或品牌獲得持續(xù)有效的發(fā)展，自從喬布斯打造的新蘋果出現(xiàn)后，這一傳統(tǒng)做法開始被顛覆，在三個方面都要做到出類拔萃已經(jīng)是很多卓越品牌的日常追求了。

　　品質(zhì)是一種態(tài)度，更是一直企業(yè)文化。我們常常說的品質(zhì)則是一種狹義的品質(zhì)概念，也就是產(chǎn)品、工程、服務(wù)品質(zhì)，而廣義的品質(zhì)概念則是除了產(chǎn)品、工程、服務(wù)品質(zhì)以外，已經(jīng)擴展到過程、體系和組織全部，并延伸到個人技能、個人與部門工作質(zhì)量、創(chuàng)新能力、團體精神、管理思想與行為模式等。如果說一個企業(yè)能滿足狹義的品質(zhì)概念，則還是處在產(chǎn)品的概念，可以暫時解決企業(yè)生存問題的話，只有做到廣義的品質(zhì)才能實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值的長期提升。有這樣一個故事：海爾公司的張瑞敏先生到歐洲一戶家庭進行市場調(diào)查，當(dāng)問及歐洲某著名品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時，女主人指著這款名牌電水壺說，張先生，這是一件工藝品。這是一個令人大跌眼鏡的回答，因為電水壺和工藝品，原本是毫不搭界的兩個行業(yè)，但是女主人卻將他們合二為一了，顯然已經(jīng)將設(shè)計精美的電水壺融入了家庭美學(xué)。在我們企業(yè)老板還在為產(chǎn)品同質(zhì)化而大打價格戰(zhàn)的時候，一件像工藝品的電水壺的價格顯然高出燒開水的電水壺很多很多，因為它有高的理由，它有高的價值。 2007年，喬幫主以科技+藝術(shù)+簡潔為一身iphone上市，就連耳機和包裝盒設(shè)計都極致簡約，產(chǎn)品的每一個細節(jié)都運用品牌信念管理，時至今日，每推出一款iphone產(chǎn)品價格都是競爭對手的2倍乃至數(shù)倍，但消費者依然驚艷，依然期待，再次印證了產(chǎn)品只能打價格戰(zhàn)而品牌打的是價值戰(zhàn)，iphone產(chǎn)品用科技+藝術(shù)+簡潔的產(chǎn)品則創(chuàng)造了品牌價值神話。

　　對品質(zhì)始終如一的堅持，終將為品牌價值做出貢獻，生活用紙四大品牌之一的維達就是一個真實的案例。在二十一世紀(jì)初，恒安集團依靠公司遍布全國各地市的銷售渠道與團隊，加上品牌管理與推廣的優(yōu)勢，憑借渠道為王的東風(fēng)一騎絕塵，無論是營收和利潤，還是品牌美譽度，將行業(yè)二、三名甩出幾條街。在恒安做場外品推、校園活動、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，其它的企業(yè)還在給經(jīng)銷商做買10送1或傳統(tǒng)的招商訂貨會，簡單而且單一。這期間維達紙業(yè)營銷手法依然傳統(tǒng)而且缺乏新意，但維達紙業(yè)始終如一對品質(zhì)的堅持，甚至用一臺抄紙設(shè)備生產(chǎn)一種拳頭產(chǎn)品來確保品質(zhì)的穩(wěn)定，即使?fàn)奚�毛利也不降低產(chǎn)品品質(zhì)，就這樣一步一步的贏得了經(jīng)銷商、消費者厚愛。2008年以后，“維達”在與“心相印”、“清風(fēng)”、“潔柔”等品牌的競爭中，用產(chǎn)品力彌補了營銷力的不足，為“維達”贏得了良好客戶口碑，在一個又一個的重要市場獲得銷售第一的地位，武漢、北京、廣州、深圳、香港。今天，有了產(chǎn)品力為支撐的“維達”品牌，開始重復(fù)“心相印”昨天的故事，舉辦“維達超韌全民韌證”、“中國首屆紙巾藝術(shù)展”、“潮童天下”、“維達親子紙巾婚紗秀”等，成功的為“維達”拉升了知名度和美譽度，品牌綜合競爭力方面進一步縮小了與“心相印”的差距。

　　在一片高呼“以消費者為導(dǎo)向”和“以市場為導(dǎo)向”的熱潮中，是否能做到消費者真在我心中，是留到口頭上還是能落實到行動上？是用專業(yè)的方法在做，還是在用早已落伍的感覺在做？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的時候，有沒有一點“放衛(wèi)星”的感覺，這個只有企業(yè)自己知道，有一點是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生園”、“巨能鈣”、“三鹿”已經(jīng)作為一個個的反面教材出版了，當(dāng)能摔不是消費者主要關(guān)注點的時候，諾基亞也就是出局的時候了，營銷做不好只是業(yè)績上去慢，品質(zhì)做不好可是死的都很快。他們所謂的“品牌大廈”其實很脆弱，離開品質(zhì)的基礎(chǔ)，無疑是沙灘造屋；所謂“品牌價值”在離開出眾的品質(zhì)根基后，原來也是一文不值；而所謂“品牌知名度”，在失去了品質(zhì)的基礎(chǔ)后，在消費者和傳媒面前是那么的不堪一擊，知名度越大，負面效應(yīng)就越大，翻身的機會就越小。最近福喜過期肉事件，將麥當(dāng)勞和肯德基推上了風(fēng)口浪尖，對其品牌的損害也短期內(nèi)難以用金錢來衡量。